易观:2016中国电商数字营销市场专题报告


中国电商数字营销市场专题报告2016

 

 

本报告主要针对电商营销市场进行研究,内容包含发展背景、市场现状、行业趋势等内容;鉴于电商营销方式多元化以及本报告侧重研究服务广告主端,因此通过对于阿里妈妈、精准通两大电商平台自建营销平台作为典型案例,让读者对电商营销市场更加了解。

 


中国电商营销服务市场发展背景

 


营造公平竞争环境加快电商行业发展,电商新兴领域政策红利持续释放

 


2009-2015年中国网购网民数量与渗透率

 

2015年,我国网络购物用户规模上升至4.13亿人,全民网购渗透率已达60%,较2013年底增加0.52亿人,增长率为14.4%,增速较2014年下降5个百分点。
2015年,我国手机网络购物用户规模达到3.40亿人,较2014年2.36亿人增长44.1%,但其增长率却首次低于50%,移动网购人群整体规模增速也呈放缓趋势。
近年来,网购网民数量和网购渗透率双指标虽稳步增长但增速放缓,在网购行为趋于成熟的电商发展环境中,增长低迷期是行业内部整合资源,巨头间竞争格局形成的重要发展阶段。

 


网络零售交易规模增长放缓诱发电商营销变革

 

05-15年间,中国GDP与网络零售市场总量增长率整体放缓,但规模发展仍持续增长,后者在经历自身发展低谷后,其市场增长趋势逐渐与GDP规模增长变化趋同,这是电商行业发展进入成熟阶段的标志。在市场规模持续持续攀升但增长率小幅走低的经济背景下,大数据应用为支撑的电商营销行业变革正在进行。

 


互联网技术进步推动电商营销产业升级

 


广告主营销需求多元化,电商营销服务能力急需深化

 

  • 集中投放VS全面覆盖:定向投放目标人群,具有较强的针对性,线上销售转化效果和投放性价比均得到提升,但是定向后可投放量级缩小,损失曝光量级。
  • 效果优先VS品牌形象:优化投放策略,增强流量的转换能力,提升广告ROI。但是过分追求压低流量成本,会导致广告展示环境下降,对于品牌形象造成无形的伤害。
  • 站内营销VS站外营销:电商站内营销触达用户引发消费的路径较短,最大程度减少流程中的消费者流失。站外流量可以提供新的用户群体、触媒环境,营销方式更加多元化。

 


互联网时代消费动机繁杂、决策路径长,用户流失风险增加电商营销难度

 


中国电子商务营销市场产业图谱

 


电商平台实现电商营销市场全链路布局

 

电商平台的营销服务涉足电商营销的全部环节,对于站内营销、媒体资源的掌控以及用户后继行为追踪方面有天然的优势,在电商营销市场中电商平台掌握更多的营销话语权。

 


电商营销平台打造营销闭环,电商营销实现品效合一

 

电商营销闭环,满足多元化营销需求,实现品效合一

  • 多渠道、多创意触达目标用户,增强与用户沟通品牌和产品的能力;
  • 跨渠道、跨平台追踪用户,评估广告触达效果;
  • 根据品牌传播效果和商品营销的效果,优化投放策略;
  • 广告投放不断优化升级,促成品牌推广、效果营销等营销目的,电商营销效率得到提升。

 


中国电商营销服务市场发展特征

 

 


移动电商用户高速增长,电商平台用户触达能力向移动端加速拓展

 

移动互联网时代到来,网络消费行为迅速向移动端迁移,2015年主流电商的移动端订单已超越PC端,促使电商营销领域加速移动端演化。一方面需要电商赢下平台整合更多的移动端媒体资源和数据资源,将日益增长的移动端流量引导至电商平台,并通过大数据进行精准营销。另一方面需要了解用户在移动端的使用习惯和行为偏好,了解用户的情感及需求,通过触达机会更好的与用户进行沟通。

 

 

电商营销平台整合站内、站外流量,覆盖电商营销全链路实现品效合一

 

站外流量:电商营销价值持续提升

 

  • 从效果联盟推广到视频、社交、资讯等优质媒体加入,站外流量的品牌营销价值得到认可。
  • 电商广告与站外场景化的触媒环境相结合,产生触发式的购买行为,从用户的情感与心智入手,提升电商营销效果。
  • 通过站外流量,触达全网用户,满足广告主拉新的营销需求。

站内流量:网购场景下流量争夺

  • 以大数据精准营销能力为基础,通过站内搜索、展示等广告形式唤醒用户对于产品的购买意愿。
  • 相比传统的互联网营销,电商营销特点在于消费者进入站内后,到消费者购买节点,仍然存在较大的营销空间,站内营销更靠近用户消费的最终节点,因此站内流量营销价值更加清晰明确。

 

 


多方数据整合利用大数据精准描绘用户画像,助力广告精准投放

 

  • 电商平台打通多方数据,以各平台的用户行为,精准描绘用户画像,提升电商平台营销能力。
  • 以社交为代表的媒体环境,具有庞大的用户数据,涵盖用户兴趣爱好、社交关系、交流分享等信息,与电商的消费数据相结合,激活用户的数字画像助力电商营销。
  • 在电商营销过程中,DMP将线上、线下以及广告主第一方数据相结合,扩展目标人群,完成营销活动。
  • 电商营销平台提供面向广告主开放的数据管理平台,打通多方数据实现电商精准营销。

 


数据闭环助力广告主营销体验升级

 

 

随着移动互联网发展,跨屏投放技术的应用越发成熟,因此实现营销闭环的关键,在于移动端碎片化的环境下如何跨屏幕、跨平台追踪用户互联网行为过程,以及尽可能的打通外部平台和电商平台的用户数据。数据打通能力越强,电商营销平台对于营销的洞察能力、广告效果优化提升能力越强。

 


原生广告的电商营销价值突显,用户消费体验升级

 

对于电商营销来说,目前原生广告流量稀缺,规模化投放仍存在难度。原生广告流量价格虽然高于传统流量,但是广告信息融入到用户的触媒场景中,转化能力更强,因此原生广告仍然可以为广告主带来更好的ROI。随着广告技术水平提高,原生广告的技术难题被攻克,在电商营销中将进一步得到大规模的应用。

 


典型电商营销平台模式及解析

 

 


阿里妈妈较早布局开放广告交易平台,行业经验丰富

 

2008年阿里妈妈竞价广告“淘宝直通车”上线,2011年发布基于RTB模式的TANX交易平台和投放产品钻石展位,较早的涉足开放广告交易。随着广告流量、营销能力、数据能力开放,阿里妈妈营销服务范围从淘宝广告主,扩展到全电商行业、全国范围广告主。

 


电商营销平台产品丰富,布局电商营销全产业链

 


多层次、多类型、大流量的媒体资源矩阵,实现营销平台品牌与效果兼备的全网营销能力

 

阿里妈妈营销平台媒体资源丰富,通过不同的合作方式汇集了站内与站外媒体资源,覆盖海量的PC端与移动端用户,将媒体触达能力的能力分布在用户的核心互联网行为轨迹上,保证商家的品牌/产品曝光能力。

 


精细化产品响应大品牌投放需求

 

在碎片化的信息传播环境以及效果广告的分散投放,品牌的声量不断被稀释,广告主需要有影响力、大规模的广告投放方式。品销宝专注于服务大型品牌客户,帮助品牌解决大规模广告投放、集中曝光、市场声量等品牌营销问题。尤其是在新品发布、大型促销等活动中,品销宝提供丰富的站内、站外的优质广告资源,让品牌在全网中找到自己的目标用户。

 


产品迭代升级,智能化产品提升营销效果

 

智钻平台通过智能化的全链路营销服务,提升客户的营销效率和质量。一方面基于阿里妈妈完整的大数据闭环和丰富的多维度大数据体系,以数据为能源推动营销智能化;另一方面是基于阿里妈妈的数据模型和运算能力,实时反馈并自动定向用户,优化创意,推荐媒体资源和优化方案。

 


以账号体系为核心,整合多元数据构建平台大数据实力

 


典型电商营销平台模式及解析

 


营销业务快速成熟,营销生态全面升级

 

京东电商营销服务平台-京准通起步较晚,但布局全面且发展速度较快,2014年上线至今已通过京选展位、京东快车等产品为客户提供精准、高效的一体化营销解决方案,帮助客户实现营销效果的最大化,是具有综合营销能力的电商营销平台。2015年与腾讯联合发起“京腾计划”,业内首次实现电商+社交的跨界合作模式,标志着京准通营销生态全面升级。

 


拥有大数据应用为基础的综合营销能力打造电商营销一体化解决方案

 

京准通营销平台电商数字营销生态布局全面,以资源整合能力+大数据应用能力为广告主带来品效合一的营销体验。京准通营销平台有以下四大特征:1、深度整合媒体资源—站内/外资源+战略合作资源+效果联盟;2、多元化的广告形式—展示广告+搜索广告+社会化分享;3、独家大数据体系—京东数据+腾讯数据;4、灵活的交易方式—CPD+CPM+CPC+CPS。

 


场景化引流媒体资源构建多类型营销服务产品,打造品效合一的电商营销平台

 


京腾计划提升媒体资源优势,拓展电商营销空间

 

社交媒体具有庞大的用户规模与较高的用户粘性,从而形成了较高的用户资产,“社交+电商”模式激活流量与变现的通路。在社交移动化的背景下,腾讯在社交领域的优势进一步突显,目前腾讯控股月活人数达到6.9亿,位列上市公司第一。

 


电商+社交数据,京腾计划开拓电商营销大数据能力

 

通过与腾讯合作,将京东的电商数据与腾讯的行为、偏好、兴趣等多维度属性进行映射。京准通的营销数据覆盖规模更大、用户标签更加详细,用户画像进一步完善。电商营销中,由于数据、用户标签等原因精准投放与大规模投放形成矛盾。基于人群扩展技术和腾讯的大数据实力,实现大规模精准投放。

 


营销持续创新,京腾计划推动电商营销品销合一

 


原生广告与社会化传播拓展多元化营销方式

 

1.利用社交媒体的出众的传播能力,帮助推广目标商家/商品。2.佣金模式与优惠政策保障了推广者利益,扩大了效果联盟影响范围。3.效果计费使广告主营销风险得到管控。

 


配送体系线下资源激活,打造多元化的品效合一

 

以京东全国物流仓库为基础的线下广告,通过在京东用户包裹配发DM单,进行广告区域投放,以物流配送体系消费者触达终端,广告主实现区域品效合一。通过设置在全国核心商圈、大型社区、各类高校及交通枢纽内的京东自提柜,播放流媒体形式广告。建立线下联播网络,助力推广品牌线下知名度。

 


总结&各方观点

 


资源与技术推动电商营销平台价值延展

 

电商营销平台营销能力不断提升,与广告主的关系将更加紧密。在市场营销需求以及平台自身持续完善的双重促进下,电商营销平台价值向综合性营销平台延伸。

 


电商营销结合消费场景,呈现泛娱乐化趋势

 


广告主重视数据价值,大数据营销技术成熟加速

 

大数据在营销领域的广泛应用,使大数据不再是抽象概念,而是可见的产品和服务。广告主对数据重视程度和为数据付费的意愿提升,直接帮助了大数据相关企业的发展和成长,侧面推动了大数据市场的发展,大数据营销技术将快速成熟。

 

  • 数据资源与数据能力逐渐开放,促进行业资源整合及大数据服务能力提升。
  • 大数据应用层面不断拓展,从广告渠道、营销、产品、运营影响企业商业决策。
  • 广告主对于大数据的鉴别能力提升,行业中提供相关服务企业的能力逐渐透明。
  • 广告主认识到数据对于企业的价值,部分广告主自建DMP系统,挖掘自身用户价值。
  • 广告主数据安全意识增强,一方面通过技术手段避免数据泄露,另一方面选择可以信赖的合作伙伴,维护企业利益。

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