“互联网+”时代电影市场研究


“互联网+”时代电影市场研究,一份由”票房”引发的报告

 

 

2016年暑期档(6月至8月),中国电影市场票房累计124.29亿元,较去年同期减少200万元。自7月份以来,关于票房遇冷的热议不断,一直到8月24日,仍然不见有超越去年水平的迹象。尽管票房最终以基本持平的结果收官,但业界仍然心有余悸,对中国电影市场的前景深表堪忧。现阶段票房究竟是如何被影响的?电影制作者如何获得经济效益和社会效益双赢?中国电影的方向又在哪里?

 

 


2016年暑期档票房平稳收官

 

2016年7月份全国电影票房同比下降18.2%,引发业界热议,担忧之声此起彼伏。8月份票房同样战战兢兢,截止24日仍然不见超越去年同期水平的迹象。直到31日电影票房累计至40.66亿,才终于让暑期档(6月至8月)票房以200万之差平稳收官。

 


2016年暑期档成绩”不理想”

尽管结局并不糟糕,但2016暑期成绩依然”不理想”。6月至8月全国上映影片100部,较2015年多14部,累计票房124.29亿元,低于2015年同期0.02亿元;票房排名前三的国产影片贡献票房24%,低于2015年的36%。无论是影片数量、单部影片平均票房,还是重点影片(国产电影)的产出,2016年暑期档的成绩都不尽如人意。

 


票房遇冷”二元论”

 

入暑期以来,电影市场就时有唱衰评论,特别是7月、8月的票房数据在业界一度掀起波澜,”遇冷”的预言开始盛传。大多数评论将票房下滑的原因归结于两类,一类是”票补论”,一类是”烂片论”。

 

  • “票补论”源自2015年互联网票务行业的发力。票务APP“烧钱”补贴票价让中国电影市场尝到了甜头,2015年中国电影市场票房增长51.2%,而全球电影票房增长为5.2%。大批用户被频繁带进电影院,看电影的热潮也随之涌现,2015年暑期档、2016年春节档,阅读票房连创新高,重点电影似乎迎来了突飞猛进的发展阶段。然而好景不长,2016年电子票务平台基本格局已定,进入稳定发展期,中国观众网络购票习惯已经形成,“烧钱”的时代悄悄结束了。没有了庞大的”票补”,票房还会保持在这个水平上吗?随后几个月票房的低迷让业界纷纷做出了否定的判断。
  • 业界评论认为,“烂片”一方面体现了电影行业从业者面对市场急功近利的心理,一方面也反映出中国电影创作的萎靡景象。特别是对IP电影、粉丝电影的过度依赖和追捧,导致一堆烂片入市,最后以差口碑的结局下线。更有评论者指出,“烂片”从2015年就已经出现,当时观众的猎奇心很强,还会去电影院_观,导致有些”烂片”还拿了高票房。今年观众明显”聪明”多了,听到的评论不管多差都没兴趣贡献票房了。正是这种靠噱头和忽悠的招数,让中国电影摔在自己挖的坑里。

 


票房真的是靠”票补

撑起来的吗?

 

近三年票房趋势数据显示,2015年以来,票房的确有较大幅度的增长,主要表现在春节档、暑期档。2016年春节档68亿之后,票房出现大幅回落,但基本都保持在2015年同期水平。6月、7月、8月的票房数据,也只有7月份与2015年差距较大。看起来”票补”没了,似乎并未打消”为票补而来”的观众看电影的积极性,“票补论”还需要更多的数据支持。

 


票补论有待商権

 

我们把电影相关APP分为三类:电影APP(以电影资讯、影评为主)、票务APP(以在线票务为主)和院线APP(院线自有客户端)。各类APP活跃设备数显示,位于”票补”重点区域的票务APP,活跃设备量并没有随着”票补”力度的削弱而下降;而电影行业垂直类APP和院线APP的活跃设备数呈现缓慢下降趋势。也就是说,在没有”票补”的地方,用户活跃情况也是下降的,是整个电影票务市场的用户活跃度在减弱,票补力度影响票房的结论有待商榷。

 


“烂片论

确有立足之地

 

再来看”烂片论”。”热钱”带来的负面效应是急功近利的市场。对于2016年暑期档的影片,行业内外评价普遍偏低,其中IP电影、粉丝电影、青春电影是”差口碑”的重灾区。从暑期档票房TOP10可以看出,2016年”烂片高票房”的现象好于2015年,TOP3影片评分低的票房不过10亿,4-10名的票房和评分排列基本成正比,”烂片论”确有立足之地。

 


小结:一场”热钱

引发的”烂片

血案?

 

看起来似乎是一场”热钱弓I发的烂片血案”,但其背后隐藏的问题值得深度分析。无论是”票补论”还是”烂片论”,都反映出电影市场发展中的一系列悬而未决问题:

  • 现阶段票房究竟是如何被影响的?
  • 电影制作者如何获得经济效益和社会效益双赢?
  • 与互联网的融入会带给电影行业怎样的变化?
  • 中国电影未来的方向又在哪里?

 


谁在影响票房

 


排片和观影人次是影响票房的重要因素

 

在电影票务链条里,服务方提供的是电影和电影院,消费者付出的是金钱,宣发、活动、优惠等起催化作用。电影和电影院结合产出排片计划,排片计划和市场宣传力度合力影响了大众观影决策(票房计算公式中电影票价的变化对票房数据几乎没有影响)。因此,排片和观影人次是影响票房的直接因素,它们之间也存在相互影响的关系。

 


从规模来看,院线资源和票房营收逐年扩张

 

近五年数据显示,国内的银幕数、电影上映数、观影人次和票房收入均持续增长,特别是2015年爆发式的提升,似乎预示着一轮令人惊喜的扩张。

 


院线资源充裕,对观影人次不构成大幅度影响

 

从增长速度来看,近五年国内的银幕和影片增长速度放缓,而观影人次增长速度飞快。说明之前的院线资源充裕,现有银幕数量和影片数量可以满足市场供应,短期内对观影人次不构成大幅度影响。

 


资源效率提升缓慢,”不饱和

业态明显

 

银幕平均吸收的观影人次经历了先下降再回升的历程,2015年尚未及2010年水平,座位效率增长缓慢,银幕效率没有达到高饱和状态。影片效率方面也呈现同样的不饱和状态,虽然影片平均观影人次增长,但影片平均上座率始终在15%左右徘徊。

 


小结:“观众

是当下电影票房的主要突破口

 

  • 影响票房的主要因素中,一方面是影院、影片资源的持续扩张,另一方面是影院、影片上座率的原地踏步,由此可以看出,观影人次是当下票房的突破口,把更多的人吸引进电影院,是票房下一阶段实现增长的核心任务。
  • 而当下社会,除了互联网,恐怕找不到第二个拥有大规模用户、传播速度既快又高效的渠道了。因此,票务成为互联网切入电影行业的入口,短短几年时间里培养了大批在线购票用户,并对票房产生了直接影响。
  • 与此同时,互联网在电影制作、发行、营销和院线都取得了相当成果,行业层面的影视基金、数据研究服务逐1出现。
  • 相比业态变化而言,互联网思维对行业的影响更应受到重视。回顾2015年以来电影行业的几大热点,都与”用户中心”的互联网服务精神密不可分:购票APP的兴起将消费延伸到用户身边;IP孵化致力于跟随观众喜好和口味;”明星刷脸”争取粉丝的认同和支持……可以说,融入互联网元素的电影市场,以观众为中心的意识不可避免,并且会在相当一段时间内持续影响行业发展。

 

 

 

移动互联网是”观众

的主要入口

 

观众是买票进电影院消费的人群,而观众入口就是购票渠道。近年来,移动支付技术逐渐成熟,用户支付习惯也已经养成,票务业务爆发性增长势在必得。移动互联网关于票务的APP主要有三类,第一类是以电影资讯、评分评论为主,兼顾售票的APP;第二类是互联网购票平台;第三类是院线自有APP。

 


三大入口汇集亿万潜在观众

 

自2015年以来,电影APP、票务APP和院线APP积累了大规模用户。根据友盟+数据统计和测算,2015年5月以来,三类APP的月均用户数最多时超过1亿。2016年1-8月,三类APP的月均活跃设备保持在7,800万至9,300万之间。

 


各入口”吞吐

规模差异明显

 

  • 三类APP中,电影APP起步较早,在电影方面的信息和资料积累较多,加之在口碑、社区方面深耕细作,日均活跃设备数具有较稳定的规模;票务类APP在资本运作下发展迅速,日均活跃设备是电影APP的3.4倍;院线APP属于专业电影消费服务产品,受院线资源影响,不及票务APP灵活。
  • 设备平均使用时长方面,电影APP由于影评较多,用户使用时长较长,票务APP和院线APP的评价使用时长相当。

 


各入口作用和用户习惯有差异

 

  • 电影APP以电影资料、影评为主,兼带购票功能。
  • 从活跃设备时段趋势可以看出,用户高峰集中在12时、21时;同时,晚间用户活跃度高。
  • 假日的活跃设备比例高于工作曰。

 

 

•票务APP以购票为主,兼带评分、评论功能。
•这类APP的活跃时段为上午9时至下午19时,以10时为高峰,假日表现尤为明显,这主要与票务平台的促销活动(一般为10点抢票)有关。

 

 

院线以影院为主体面向客户提供票务服务以及会员服务。从院线APP的小时趋势可以看出,10时至19时的用户活跃度高,且持续保持在相对稳定的状态,不同的是,工作日有11时、15时和18时三个小峰值,假日有12时、13时和15时三个小高峰,三个时段较工作日更加集中。

 


一线、二线城市争夺激烈

 

  • 电影APP在一线城市、二线城市的用户比重大;票务APP用户主要集中在一线、二线城市;院线APP用户主要集中在二线城市。结合用户规模来看,票务APP在一线城市的优势地位已成定局;二线城市将成为三类APP竞争的主要领地。
  • 结合2015年票房产出来看,一线城市影院数量占比11%,贡献了24%的票房,二线城市影院数量占比28%,贡献了41%的票房,而影院数量最多的三线及以下城市贡献票房35%。这说明一线、二线城市的产能已经达到较高状态,短期内竞争将更加激烈。

 


19-40岁是主要用户群

 

19-40岁用户是三类APP的主要用户,占比80%以上。电影APP用户中19-30岁比例相对高于票务APP和院线APP;票务APP和院线APP用户中31-40岁用户比例相对高于电影APP。

 


男性爰选择,女性易下单

 

电影APP用户男性居多;票务APP用户女性居多;院线APP用户男女人数相当。结合APP提供的服务来推测,男性用户更青睐在电影资讯和评论中选择影片,女性则更容易为优惠和便利买单。

 


观影决策:期待的未必是选择的

 

调研数据显示,观众喜闻乐见的影片类型为喜剧、爱情和动作。从2015年全年、2016年暑期票房分布来看,动作片是最终票房的”吸金利器”,喜剧片虽然在今年暑期档比较突出,但在2015年全年票房比例并不像调研结果那样有”众望所归”般的理想。这一方面与观众自我认知有关,一方面也与当期影片的内容和口碑有关。

 


观影决策:预告片和口碑最重要

 

调研数据显示,预告片和影片口碑是观众决策的主要依据。预告片可以让观众全面感受影片的风格,而口碑则让观众从间接经验中取得信息,来帮助自己的决策。

 


观影决策:交通便利的商圈是首选

 

一般而言观众选择电影院时首要考虑交通便利,因此到达影院的观众要么是附近居民,要么是经常来往该商圈的群体。不同商圈由于位置和规划的区别,客流往往具有不同的特征。以北京某门店在不同商圈的监测数据为例,可以看出该门店周边客流趋势、客流兴趣和客流画像的区别。

 


小结:票务服务撬动了影院和观众两端

票务平台的介入,”票补”的出现,撬动了影院和用户两端。对于影院而言,票务平台带来了巨额补贴,增加场次就意味着增加收入;对于观众而言,低票价、便捷的购票服务增加了消费机会。然而”票补”不会永远持续下去,观众对低价票的兴趣消失之后,电影营销又该走向何方?

 


当下和未来?

 


“粉丝经济

是近两年的热点

 

  • 随着票务业务的崛起,票务平台掌握了消费主体,并以此为基础向上游的宣发、制作渗透。
  • 目前业界对”互联网+”时代电影行业的畅想正在逐一实现,首当其冲的是宣发和票务环节。这两个环节与网民、观众联系最为紧密,也是互联网最具有影响力的地方。2015年以来,互联网对电影行业的影响凸显在以下几个环节:剧本(IP)、选角(明星、小鲜肉)和娱乐实业(IP转化)。

 

 

 

 

 

 

 

 

 


结语:“票补”不能治本,得”观众”者得”天下”

 

  • 无论”票补”是”刺激市场”还是”恶补票房”,都不能从根本上支持电影行业健康、可持续发展。
  • “票补论”、”烂片论”、”遇冷论”从不同层面反映出行业发展中涌现的问题,也凸显出单一用票房来评价市场的局限性。
  • 电影是面向大众的文化消费品,理解大众、满足大众需求是行业当下亟待加强的方向,因此,在互联网元素融入的初期,电影行业在宣发、票务、IP方面产生了一定影响。
  • 在中短期内,这些影响还将进一步深入,借助多屏资源和大数据分析,围绕”观众”在影院服务、广告营销、影片资源消化以及后市场等方向拓展。
  • 互联网是一个充满活力的环境,其中新鲜事物层出不穷,大众的兴趣也随之不断变化。”新鲜”是互联网的主要特点之一,也势必影响与其连接的、与大众相关的行业。了解这一本质,对适应时代发展而言,也是极其必要的。

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