易观:2016本地化数字营销市场发展专题分析


中国本地化数字营销市场发展专题分析
2016年12月

 


研究定义和研究方法

 

本地化数字营销:营销方式上以互联网广告为基础,广告主所提供的产品以及服务所覆盖的市场具有明显的区域特征,营销目标也相对集中。

 


目录

 

  • 本地广告主数字营销构成日益丰富,政府扶持有助于市场快速发展
  • 本地广告主意在通过营销解决“销”,程序化购买是新助手
  • 本地广告主营销需求特殊性,需要服务商提供更完善的服务体系
  • 各类厂商积极布局本地程序化购买广告市场,差异化竞争态势明显

 


本地广告主数字营销构成日益丰富,政府扶持有助于市场快速发展

 


本地化各行业广告主数字营销概况

 

随着互联网对于社会的渗透程度加深,以及个人消费服务改造的深入,“互联网+”正在替换原有的服务模式,更多的环节将通过互联网完成,因此线上成为本地化广告主营销的重要阵地。随着数字营销市场对于餐饮、零售等行业的大量长尾广告主的开发,使其逐渐认识到互联网和数字营销的价值,这些长尾广告主将成为本地数字营销市场重要构成部分。

 


本地化广告主拥抱数字营销,广告主数量增长,营销市场规模大幅提升

 

随着数字营销对于本地化广告主的渗透程度加深,数字营销对本地化营销的影响逐渐从汽车医疗等行业向预算低但数量庞大的餐饮等广告主转变。2016-2018年本地化营销市场中广告主数量与市场规模快速增长。

 


部分区域市场政策扶持力度大,本地化企业触网程度更深

 

  • 政策扶持力度加大,中小企业发展良好:广东、江苏、浙江等地区加强对于中小企业金融服务、专业培训、放宽创业门槛等方式提供宽松的发展环境,同时加大对于中小企业的补贴力度,促进了当地中小企业的健康发展。
  • 政府鼓励本地企业触网,扶持大数据等产业形成协同效应:鼓励中小企业“互联网+”转型、扶持创新产业等方式,为中小企业触网提供有力支持。同时在浙江等地区,政府加强对于大数据等相关产业的支持,为本地创新企业发展提供帮助。
  • 经济快速发展,促进中小企业:广东、江苏、浙江等地区经济总量与增速处于较高水平,本地经济发展为中小企业的健康持续发展提供有力的市场环境。

 


本地广告主意在通过营销解决“销”,程序化购买是新助手

 


大部分本地广告主预算小,对效果苛求,注重线下转化

 

本地广告主营销预算较小,难以覆盖绝大多数的营销渠道,因此本地广告主希望重点投入一些高效渠道,并能带来较高的回报空间,减少营销预算的浪费。因此本地广告主对于KPI的结算,更加倾向与最终销售直接相关的指标,避免转化过程中对于受众流失带来的营销风险。本地营销市场中,消费者最终的消费行为主要是在线下的实体店中完成,因此基于LBS技术进行营销方式受到欢迎。由于预算的限制,本地广告主需求不仅限于投放精准,希望获得更高的转化效果,点击、互动、到访等数据同样关注。

 


直接的促销信息、到店指引等广告内容形式更易接受

 

本地广告主更加关注广告对于线下销售的帮助和实际带来的收益,因此广告内容更加偏向直接的产品介绍与产品沟通,其中促销信息最直接的引起消费者的购买欲望。在广告展示过程中加入互动模块,例如400电话、到点距离、路程指引、到访邀约等,将消费者产生的消费欲望最大程度与线下行动相结合,缩短营销转化路径,提升营销效率。

 


本地化广告主同样对媒体资源有强烈的质量要求

 

本地化广告主希望通过优质媒体资源帮助品牌和产品进行传播,但是受限于优质媒体价格较高以及传统交易方式采买到本地流量困难,本地广告主对于优质媒体资源望而却步。因此市场需要新型的流量采买模式,打通优质媒体的本地流量与本地化广告主的需求。

 


程序化购买广告帮助本地化企业实现精准营销,是全新营销手段

 

程序化购买广告作为一种全新的营销手段,帮助本地化广告主的互联网广告投放模式升级,从采买媒体的方式转变为采买单位流量。通过大数据技术分析每一次的广告请求背后的受众价值进行出价,将广告主的预算精准的投入到目标消费者中,帮助本地广告主实现精准营销。

 

  • 布局本地流量入口,在本地数字营销早期阶段,搜索引擎是重要的流量入口,搜索引擎与本地化营销相结合,为广告主带来良好的转化效果。
  • 流量爆发聚焦垂直媒体,流量的爆发增长分散了数字消费者的注意力,也带来更多的媒体选择,以分类信息网站为代表的垂直媒体的本地化营销价值凸显。
  • 突破媒体限制采买本地流量,从本地全网受众中找到目标人群,并通过大数据和智能出价技术采买单位流量,提升本地化广告投放效果。

 


本地程序化购买广告代理服务模式

 

在程序化购买广告业务向三、四线城市下沉的过程中,本地的广告代理公司扮演重要的角色。对于DSP技术提供方来说,本地代理更加了解本地营销服务市场需求,掌握本地广告主营销预算,是程序化购买技术辐射本地广告主的天然渠道。对于本地广告主来说,程序化购买广告投放需要专业的系统和投放人员,操作门槛较高,本地代理可以为本地广告主提供集中、专业的投放服务。

 


本地化营销服务需求目的明确,需要简单易上手、个性化的功能模块组合

 

程序化购买广告价值已经得到营销市场的广泛认可,本地化广告主对于技术在落地过程中是否存在价值折损存在疑虑。自助投放平台模式将复杂的技术功能标准化,以简单易上手的产品配合人员培训,降低本地化营销市场学习成本。同时提供个性化功能模块组合,提供差异化服务,针对性解决各行业本地广告主的营销难题。

 


完善的数据服务体系满足本地化广告主营销的精准需求

 

程序化购买技术实现的核心是完善数据服务,通过对于广告投放过程中数据的采集、清洗、投放、归因分析等多方面的应用,实现灵活、高效交易模式和不断提升的精准营销能力。对于本地化营销市场,数据的价值正在通过程序化购买广告让本地化广告主感受到数据的价值。

 


各类厂商积极布局本地程序化购买广告市场,差异化竞争态势明显

 

 

推荐文章

沪公网安备 31010702002009号