国内购物中心O2O应用案例研究


国内购物中心O2O应用研究

 


目录

 

  • O2O模式基本介绍
  • 万达广场——飞凡APP
  • 朝阳大悦城——“智慧Beacon飞”
  • 西单大悦城O2O玩法
  • 阿里&银泰——“喵街”
  • 凯德——“购物星2.0“
  • 国内O2O运营困境分析
  • 东汇城O2O运营建议

 


O2O模式基本介绍

 

购物中心O2O移动电商解决方案 ,包含了APP商城、电子会员卡、数据分析系统、扫码支付、交易采集、积分等。

 


万达广场“飞凡APP”

 

飞凡APP上线:7月31日,由腾讯公司、百度公司、万达集团合力为购物中心打造的飞凡电商正式上线。 试水效果:7月31日-8月2日三天内,飞凡APP累计实现交易4.89万笔,售出近6万件商品,率先与飞凡电商无缝对接的通州万达广场三日累计客流量近45万人次,单日销售额破千万,此外,广场的Wi-Fi访问量三日累计达22万。 发展势头:目前,飞凡电商已拥有会员近6000万,积分联盟商户6900余个,并逐步打通腾讯、百度的会员资源及大数据资源。此外,飞凡电商要成为平台级电商,在为目前117家万达广场服务外,将同步面向社会开放式发展,飞凡电商计划年内完成1亿注册用户,完成与370个大型商业中心的合作。

 

 

基本功能介绍:飞凡是万达广场的O2O智能电子商务平台,业务将涵盖百货、美食、影院、KTV等领域,以全国万达广场为依托,实时为用户提供最新的广场活动、商家资讯、商品导购、优惠折扣、电影资讯、美食团购、积分查询、礼品兑换等全方位资讯与服务,还可以为消费者提供免费Wi-Fi、店铺导航、街景地图、智能寻车等一系列智能服务。
大数据分析:据悉,飞凡目前已经形成了大数据应用体系和数据产品,对包括百货、商管、儿童、酒店、地产等多个业态具备了完整的分析框架,可提供管理、营销、客流、会员、积分等各方面的分析结果;目前的大数据处理能力可以帮助购物中心实现数据可视化,提供分析报表、消费者画像等。
大数据应用:进而指导购物中心针对不同群体发起实时的新品和优惠推送。同时,飞凡大数据还能帮助购物中心针对不同商户进行客流、销售和物业管理等方面的分析,有效调整招商策略、定价策略、活动策略和服务策略等,通过数据采集处理、数据挖掘分析等个性化解决方案,构建智慧商业生态。”

 

 

•积分联盟:放平台最聪明的地方,在于实行的积分联盟战略。除了飞凡拥有腾讯、百度和万达的庞大资源,通过对大数据的分析,对会员进行管理,还联合外部资源,共享给合作的购物中心;飞凡电商发起成立的“飞凡通用积分联盟”,并已经与平安集团万里通、京东集团、招商银行、江苏银行、途牛、携程等企业达成战略合作,涵盖金融、航空、通讯、互联网、商旅等领域,同时已有6900多家商户签约联盟。现阶段联盟所覆盖的会员数量达到亿级,联盟合作伙伴整体积分存量达到百亿级。
•应用效果:受到用户青睐。仅仅3天的活动时间,飞凡APP电影票成交笔数5880笔,1.2万用户使用飞凡APP“找店”功能、3800余位用户使用“停车”功能、5000余位用户使用“排队”功能。而其Wi-Fi访问量达到了22万,活动期间线下扫码次数4.5万次,活动期间客流量近45万人次。

 


搭建体系

 

1、建立连接点掌握客户
目的:整合用户各种信息,拥有与其联系的渠道,关联用户行为,然后进行关联的活动与营销。
获取途径:
定位WiFi:免费WiFi是获取用户的最佳渠道。
微信:广场/商家/商品信息;活动、优惠、代金券、团购、预购等信息查询;
智能POS:会员积分累积/消耗,优惠券/代金券核销,支付宝/微信移动支付,交易明细获取,是O2O闭环的关键。
手机WAP:手机登陆WiFi访问时,自动定向访问网站,可以实现商场活动推荐、精品介绍、优惠券领取与APP下载等功能。
手机App:重度用户、老用户提供购物体验增强服务,包括停车寻车、排队等位、预定服务、购物指南等丰富的应用。
停车场应用:停车空位、寻车导航、停车券兑换。

 

 

2、增强智能化的购物体验
•目的:构筑智能化购物体验平台,为消费者提供全新的购物体验,在线上积累深度客户。
•需实现功能:提升购物体验内容包括店铺导航、活动推荐、路径指引、服务预约、排队叫号、购物指南等等线上功能。
功能详解:
1、室内导航:解决寻店、寻车难题,让购物体验更便捷,消费积分直接兑换停车券等,进一步增强到场率;
2、活动推荐:当用户走到特价商品附近时,手机会发出提示声音及弹出活动简介。
3、排队叫号:顾客可以通过手机软件免去排队的困扰,在众多排队的人在等待的时候,可以继续去其他地方体验消费与购物,快轮到该顾客时,可以对用户进行准备消息推送。
4、服务预约:软件可以提供一个预定服务,您可以在进场之前进行预定,到预定的时间去享用美食、美容等等服务。
5、找车服务:顾客来到购物中心停车场能有一个寻车导航,快速找到空位并停车,消费完毕来到停车场,在停车场能第一时间通过软件找到自己的停车位置。

 

 

3、O2O用户开源与引导
目的:通过线上的客流数据来源引导至线下进行消费,扩大销售的辐射半径,还可根据客户的消费行为来进行准确的营销推广。
需实现功能:
1、用户购物动作比较:在最初只有实体店时,消费者仅简单的完成来店——购买——离店的动作,在用户离开之后就很容易流失了。而网络全面入侵零售行业后,消费者行为转变为找东西、比价、购买、分享,其中分享的价值非常高,很多时候可以抵过促销宣传带来的价值。
2、线上的客流导入线下商家:借助连接移动技术与实体零售店内的移动购物应用,让消费者可以通过线上线下结合签到、任务、返利、活动、兑换礼物、浏览等功能,分享和互动购物的兴趣点,同时让消费者通过活动活动获得积分,然后去到实体店去兑换奖品,小小的奖品会带来意想不到的效果。

 

 

4、数据化运营平台竞争
•目的:O2O作为一个电商工具,最重要的意义就是实现数据监测与业务指标预警,继而通过快速调优,实现平效与周转率的提升。
需实现功能:
1、关注访客变化,测试流量数据源:
2、定义热点区域,优化动线与布局:
3、对比访问与购买量,设置业务预警指标:

 

 

5、基于会员大数据营销
•目的:根据会员数据进行建模,为商家输出精准、优质的顾客;洞悉打会员数据,并应用与商业活动,进行组合营销
获取途径:
1、整合用户数据:利用移动互联网、互联网与商业数据形成大数据来增强线下商业。
2、数据分析与建模:基于数据分析与建模技术,洞悉会员特征与需求,实现精准营销。
3、大数据会员生日/纪念日等营销:会员生日前为会员发送优惠信息及优惠券,这样不仅会员享受更多优惠,而且延长逛店时间间接刺激消费,商场和顾客双赢。
4、精准推送方案:将商家优惠在最适当的时机推送给最适合的客群。

 


大悦城“智慧Beacon飞”

 

事件:大悦城与腾讯联手打造的购物中心智慧运营平台“智慧Beacon飞”在北京西单大悦城发布,该平台首次推出“飞支付+飞街景+飞游戏”为核心的三大主力产品,用户通过摇一摇即可进入互动营销环节实现定位支付,并结合街景地图与线下购物实现自由转换,基于最新HTML5技术,将购物与娱乐相结合,首度实现的360°逛街将给消费者带来一次全新的购物体验。

 

 

朝阳大悦城“智慧Beacon飞”应用
功能介绍:在室内导航、寻车、会员等服务功能的基础上,以餐饮为核心,建立了购物中心首个集合外卖、团购、排号、订餐、点餐付款在内的餐饮全功能解决系统,打通了交易闭环,实现了包括APP、微信、触屏版网站在内的产品矩阵。
效果:2014年双十一前上线,进行了以“未来商电”为主题的落地推广活动,得到了消费者的大力欢迎,上线三周,APP下载量已经超过1.5万。

 


平台搭建过程

 

1、前期规划
包括搭建大数据体系,追求O2O闭环;分阶段完成系统搭建。

 

 

2、数据监测与准备
(1)经营方式数据化 2012年朝阳大悦城在商场的不同位置安装了约200个客流监控设备,通过Wi-Fi站点的访问获取客户的到店频率和逛店时间,通过与会员卡关联的优惠券得知受消费者欢迎的产品。
(2)对周边客群清晰掌握 大悦城通过采集微博活跃度、微信热度、网站浏览情况,以及周边二手房指数、项目地铁沿线媒体投放价格等大量非结构性辅助数据,与销售变化进行结构化分析,提前预测区域内客群结构的变化,分析客群的潜在需求,有针对性的进行新媒体营销,比如微信、二维码等。
(3)找出高消费高转化用户
大悦城的O2O体验,除了瞄准年轻白领、时尚人群之外,高消费、高转化的用户 也是大悦城在尝试打通线上线下的重要群体。此前,大悦城通过对车流数据的采集分析发现,具备较高消费能力的驾车用户是朝阳大悦城的主要销售贡献者,且甚至超过50%,而通过测算每台车带来的消费,客单价超过700元。因此,要让大悦城的微信、APP、各渠道的二维码达到好的效果,就必须抓驾车用户。

 

 

3、品牌商户数据分析与应用
(4)品牌集群分析与划分
朝阳大悦城对店内400多个商户有精准的分析和划分,这也给业务部门提供了参考。而在借助微信进行O2O尝试的过程中,更清楚要重点推哪一些商户,以什么样的形式,在什么样的时间节点。
(5)建立有效的商户评价模型
大悦城信息部在租金销售基础上加入了抽成、租售比与增长情况建立了一组分析模型,能够全面评价商户的租金贡献性,销售成长性,单店盈亏收益性,诚信合规性,从而将商户进行分类。通过数据分析,信息部对每一个商户在各个维度中的表现都进行了精准赋值。这样他们可以清楚的知道每一个商户销售变化的根本原因,哪一个维度是这个商户的短板,针对商户短板开展精准高效的市场行销活动,不但有效提升了商户的经营水平,也使朝阳大悦城保持了年均总销售近40%的增长。

 

 

4、 系统整合与前期积累
(6)整合了POS机和CRM 以前,朝阳大悦城的POS机系统和CRM系统是孤立的,现在,新的软件已经把两个系统的数据整合于一身。这样会员们购买了什么东西便可一目了然。
同时数据团队开始推动品类管理,将零售、餐饮、娱乐等大的业态细分为30个品类,并将品类表现与细分客群结合起来进行研究,通过各具特色的数据分析模型,朝阳大悦城能够发现谁买什么,谁可能买什么,什么和什么的购买是相关联的。而这些用户消费行为、消费偏好和关联消费数据对微信的用户吸引、移动端产品展示、搭配又有很大的作用。
(7)App的提前积累 大悦城的APP已经按照品牌、活动、新品、优惠等方式进行了划分,虽然目前还没有采用移动APP下单、支付等功能,但商铺信息、楼层、位置、联系方式等均有提供,而这是培养用户习惯必不可少的步骤之一。 大悦城可以通过官方APP开拓会员招募渠道,增加会员粘度和消费满意度;移动终端会员招募渠道,实现积分查询、积分兑换、优惠券下载等专享服务;精准定向的活动及商户信息推送,实现点评功能,分享消费体验。这些简单的操作都为大悦城的O2O做好了铺垫。

 

 

5、商城设备铺设:
商场内软硬件与上海大悦城相似,铺设有 WIFI、beacon、导视屏、电子屏、广告屏、互动屏等。

 

 

6、在线服务平台搭建
1、微信服务板块:店铺、活动、排队、美食、会员、地图、停车、团购。

 

 

2、APP服务板块:店铺、活动、排队、美食、会员、地图、停车、电影、服务。

 

 

优点
a.微官网与 APP 内容打通,除了团购板块和电影板块不一样以外,其他部分一样,界面相同,有整体性,数据统一汇集后台。
b.可以通过地图自选位置导航,地图上还能标出正在做优惠地点,为顾客提供更好选择,服务板块加入了服务路线导航,可以轻松找到服务台位置。
c.美食板块除了排队功能另外加入了外卖、定位、点菜、支付功能,服务功能更加完善。
d.界面设计吸引,活动内容即时更新发布,吸引粉丝定期查看。
缺点
WIFI 体验时出现无验证码发送或网速过慢现象,体验感不佳;导航定位功能无法完全体验。

 


西单大悦城O2O玩法

 

数据成效:西单大悦城依靠wifi和Beacon(一种蓝牙系统),在2年时间里积累下3000万顾客的大数据,并通过数据交换和分析,用贴标签的形式完成了对顾客们的全面“刻画”。根据这些刻画,西单大悦城找到了自己的商业逻辑。随后,西单大悦城首先依据数据分析不断改造了商场的动线、商户等现实布局,并在半年时间里依靠wifi上网系统引导等,积累下17万的线上会员。
满意度提升:西单大悦城凭借微信轻应用,实现了两个o2o闭环服务:1、线上“飞逛街”购买,线下实体店取货;2、线上发券,引导到线下完成消费。以及大量增加黏性的服务:线上等位、实时引导找车位、卖场现场“飞支付”等等。通过上述手段,大悦城的商户满意度从90-91%提升到95-96%,商户满意度也大幅提升,餐厅翻台率普遍提升30%,购物中心“客流”也有迅猛增长。

 

 

功能大全
西单大悦城微信服务号正式上线以来,就推出了一键wifi、排号点餐,微信支付、电子会员等功能。
1、一键wifi解决了连网难的问题;
2、排号点餐更是省去在购物中心餐厅前漫长的等待时光;
3、“微信支付”功能,更是极大的解决了年轻人在逛街时携带钱包、支付现金或刷卡不便的困扰,真正打通线上线下体验平台,为消费者提供更优质的服务。
4、在电子会员部分,又陆续推出摇一摇优惠券、智慧停车、电子现金券、扫码积分、360逛街、品牌导航等功能,进一步增加了消费者的体验感受。
5、为了改善用户体验,西单大悦城的微信服务号有一个智慧停车的功能,通过智能寻车的功能,可以记下顾客的停车位置,等顾客回去的时候,微信服务号的“停车”就会自动变成“找车”,这时,顾客按一下“找车”,微信就会给顾客把路线绘制出来,而顾客,只需跟着这个路线,就能够找到车了。

 


O2O玩法

 

1、大数据的采集、交换和分析
西单大悦城认为,做O2O的前提,是要拥有顾客的大数据。必须知道某一类顾客喜欢什么活动、在意什么品牌、对什么东西感兴趣,才谈得上开始做O2O,否则一切都是无本之木。
(1)收集大数据的设备:wifi和Beacon
西单大悦城的数据采集,主要依靠wifi和Beacon蓝牙系统。
Wifi:主要是供进入西单大悦城的顾客上网用的。不是每个用户都会开蓝牙,但绝大部分客户会开wifi。
Beacon:硬件是一个很小的低功耗的蓝牙发射器,手机打开蓝牙接收相关信号以后,可以更精确地定位手机和顾客的位置。wifi可以精确到米,Beacon则可以精确到厘米。
通过相关精准的定位服务,顾客可以更好的使用需要LBS定位的相关程序和服务。
成果: 2年下来,大悦城采集到的数据是惊人的。相关数据有200多亿条,涉及3000多万部手机。而分辨相关手机,使用的是该手机的网络地址。大数据记录下了手机们的活动,手机曾经进入哪个店在哪里停留过都有记录。曾经进入某个区域的手机、满足某些共同条件的手机,按照一定的算法,都可以抽取出来。

 

 

(2)与外界交换数据,更好的“刻画”客户
数据交换:大悦城所获得的数据是一个手机的匹配码,根据这个在内部查阅只能分析其在大悦城的消费,而消费者的地域、工作、年龄等信息,大悦城一无所知。因此,大悦城拿出自己的数据,和百度、某些框架广告运营商、移动公司、银联等交换数据。而各方的接口就在于手机的网络地址。西单大悦城的数据交换是“以我为主”的,即交换自己手中3000万客户的相关特点“标签”。
成果:通过这样的交换,给每部消费者手机贴标签的工作就开始了,目前,每部手机的标签已经增加到20多个,而随着标签的增加,消费者的识别度也就越来越高。年龄、性别、活动的区域,去的地方的偏好,乃至资产收入状况,都越来越明确。有了这些标签,以一定的购买倾向为条件就可以集中搜索出一定的人群,比如搜索奢侈品,就会有1、2、3、4、5等级别,每个级别都对应着一个人群。而3000万客户总体的情况也越来越清晰,70%以上的消费者是18–25岁之间的,很多人都进行过高消费。
数据打通:最终,大悦城自己收集的数据、交换得到的大数据、入驻商户自己的数据三者完全打通。而打标签的工作还在继续,最终每个消费者被打上的标签可能会过百。

 

 

(3)大数据分析与应用
数据分析:根据3000万顾客的大数据分析,西单大悦城内部产生了一系列报表,这些报表可以很明确地告诉大悦城招商推广和运营的工作人员,消费者喜欢什么,偏好是什么。具体来说:因为每个通道的流量、每条动线的流量能可以看到,人员的密集程度、停留在某一个区域的时长,也能够分析,最终每个店铺内的客流,客流停留时间的比例,比如停留5分钟以内、6—10分钟的,都可以统计,最终可以有以下分析:
1、门前缺客流,动线上没有人,说明大悦城动线设计或者整体规划有问题,需要找原因改进;
2、门前有客流但没进去,说明该店的品牌和定位有问题;
3、顾客进去了,但停留时间不够或者买东西的人很少,说明品牌还可以,但货品大家不感兴趣。
通过这样的梳理,责任可以分得很清楚。接下来,如果店铺的业绩不好,客流的情况也不理想,大悦城就会配合他做一些店内的促销工作,依然不好的话,可能就要调整楼层,调到一个更加合适的位置,如果还不行,就面临“换平台”。总之,有大数据后,大家谈论事情的出发点已经发生根本变化。

 

 

1、向店外会员精准推送优惠券诱导消费(精准营销)
(1)配合商铺活动推送优惠券
商铺品牌有相关活动的时候,大悦城会通过微信把相关信息推送给客户。当然,这些客户都是关注了大悦城微信服务号的线上会员。虽然理论上其实大悦城可以向3000万人推送信息,但大悦城觉得那样“不厚道”,而且容易引起反感。
推送是精准推送,也就是说推送给最可能消费的群体。这个月来过几次、什么年龄段、是否喜欢这个品牌,都属于相关标签。大悦城有一个计算模型,通过计算模型得到一个客户定位,可以计算出未来一个月客户到大悦城来的可能性、逗留时间总和、在某一个品类停留的时长可能是多少、消费额可能是多少等等。
与这次活动目标客户可能拥有的标签重合越多,被推送相关信息的可能性越大。为避免顾客反感,推送的一般都不是纯粹的广告,而是一张与活动相关的现金券。而且每天一般最多推送一次。
(2)保持粉丝活力发放秒杀现金券
为保证17万粉丝的活性和关注度,微信服务号会确定一些时间点投入几百张的现金券,比如500张20、50的券,让大家“秒杀”。

 

 

2、与第三方合作引流
西单大悦城认为把客户转化到线上,再从线上到线下,并不是真正的“引流”,引流应该来自第三方平台。
大悦城与线上电商机构合作,尝试把他们的用户变成大悦城线下的客户,二者的合作逻辑在于:很多品牌,线上与线下的产品本就是不同的,不一定要竞争,可以是互补。
大悦城与一些团购网站合作,往线下引流,同时获得团购网站的大数据。而团购网站则通过和大悦城合作,获得了线上排队点餐接口等“落地的服务”。线下服务对团购网站目前很重要。因为做团购的多了,价格上不一定谁能拼得过谁,线下的服务是竞争力的重要来源。
团购和大悦城的关系和只交换数据的合作对象的关系不一样,别的合作对象的的数据是一个月交换一次,团购则可能是实时交换。
之所以如此,是因为团购已经发展得相当成熟了,购物中心里将近30%的业态是餐饮,团购主要也是做餐饮。其他东西可以网上购买,请人吃饭却必须去现场才有环境,所以餐饮对O2O的促进非常大,团购又是对餐饮非常有利的工具。如果大悦城自己去和餐饮谈团购,费工费时也不专业,效果未必会好,而找一个合作伙伴一起来做,甚至可以提供更优惠的服务。

 

 

3、游戏发放优惠券激发店内消费热情
不管是不是会员,只要进入大悦城,都有可能在手机上收到相关优惠信息。这些信息的目的都是为了进一步激发顾客的消费热情。
Beacon是一种连接和营销工具,大悦城互动营销的很大一部分依靠它,微信里面会有一个摇一摇的功能,当顾客在大悦城内的时候,不管是否会员,只要把蓝牙打开,会发现摇一摇下面会多出一个选择,可以摇出商场的很多优惠券。有食物券、礼品券、兑换的现金券等。
4、线上逛街线下取货,拉升客流还有互动
在西单大悦城服务号上,有一个“360度逛街”的入口。进入入口之后,看到的是“飞街景”,也就是一个全景图的场景。每层商场有一个全景照片,照片可以点进去,进入一个店铺以后,就看到商品,点击商品,可以看到列表,列表显示的是一系列产品,点击进去以后可以直接完成交易。其中最核心的原则在于,不对货物进行快递,而要求线上购买的客户到线下实体店来取货。这样,线上的销售就带动了线下的客流。

 

 

5、完全免费的服务,大数据甄选商品
目前大悦城的线上服务还完全是免费的,一般来说,线上需要做夏购季等活动的时候,平台会先通过大数据进行单品和品牌的筛选,主动找一些精品品牌沟通把商品放到线上。一些新店铺开张,知名度不高,需要打广告,主动找来平台也会接受。
(1)飞支付
只要打开蓝牙并关注了西单大悦城的服务号,使用微信摇一摇,就会弹出支付的对话框,在里面输入一个金额,就可以直接支付。付款实现的这么便捷,是因为大悦城和微信有合作。因为周围有Beacon和WIFI定位,顾客在支付哪家店的货款很清楚,不需要再做选择。而导购的手机上会装一个APP的客户端,顾客支付了以后导购马上可以看到。导购在这个过程中不需要知道顾客的任何信息包括微信号,而顾客有了一个快捷支付的场景,隐私也同时被保护了。
(2)排队点餐
在服务号上做了排号点餐的这个功能。在公众号上排一个号,和现实拿号是一样的,拿号之后顾客就可以去逛了,等到前面只有10个人的时候,会收到提醒,之后9、8……直到1个客人都会不断地收到提醒,不用担心会过号。当然,为了避免恶意排号,大悦城利用定位功能,做了一个设置:手机位置一定要在大悦城里面,才允许排号。
(3)停车位导航
如果顾客是开车来的,一进停车场就会收到一条消息,说停车位还剩多少个,每个区域还剩多少个,要了解更具体的情况,还可以点停车的按钮直接看全景图,每个停车位和顾客自己现在在什么位置,都可以标识出来。地图上的标志、颜色和停车场里面现实的导航灯,区域颜色是一致的,完全和眼前所见对的上。停车消息后面,一般还会附加一张顾客可能感兴趣的消费优惠券。停车之后,顾客按下停车按钮,等消费完到停车场找不着车的时候,不需要再告诉平台要找什么位置,反向寻车功能就可以领顾客回到停车的地方。而停车费的结算,也可以通过手机实现。

 

 

6、互联网金融打通一切
西单大悦城认为,线上线下永远是分离的,要做成真正的O2O来,不在于这个O,也不在于那个O,重要的是那个“2”。而这个“2”,西单大悦城认为就是互联网金融。
西单大悦城的网上订购、团购、支付停车费、飞支付,都是通过微信支付来实现的。线下的用户通过支付就成为线上会员,线上支付则积累大数据指导线下线上,最终所有消费都进入闭环。
西单大悦城认为,综合体做O2O必须满足综合体现在的经营模式和增值模式,而不能与现有模式相悖。
大悦城的核心商业模式,其实并不在于租金,而是把大悦城做成一个金融产品。
持有最大的目的是要实现增殖:1、物业自身的升值;2、大悦城品牌的升值。做O2O对这二者都很有帮助。这种升值最终可以通过上市公司市值实现,目前大悦城的估值已经比大悦城这个品牌转手时高一倍多了。

 


阿里&银泰“喵街”

 

事件:近日,阿里巴巴旗下App喵街联合杭州15家入驻商场,推出“大杭城逛街周”活动,通过营销统筹、用户权益、智能逛街、免费停车等活动,吸引51万逛街族参与实体店购物狂欢,通过喵街实现3200万元成交额,逆势拉动百货淡季销售。
发展: “喵街”从5月1日开始进行公测,首先针对杭州城西的三家MALL——城西银泰城、西溪印象城、西城广场开展推广活动,于5月30日正式上线。据了解,自5月初阿里巴巴推出“逛街神器”喵街以来,精准用户数不断上升,截至8月9日,杭州喵街装机量已经达到51万,其中自下载占比近50%,覆盖杭州主城区、余杭、富阳等区域的15家主力商场。喵街2015年的目标是将App推广至全国15个城市1000家商场,同时完成至少500家商城上线。

 

 

基本功能:喵街是一款“逛街神器”APP,将基于用户当前地理位置,向顾客提供周边商场及其品牌门店信息,并提供吃喝玩乐购的一站式服务应用。打开商场的专门页面,消费者可以享用室内导航、停车找车、停车缴费、免费wifi、餐饮排队、会员积分等服务。

 

 

发展愿景:接下来,“喵街”将沿北上广深进一步推广,向全国知名的大型连锁百货企业,单体百货,三四线城市的购物中心抛出橄榄枝,预计今年内将完成500个MALL的门店进驻目标。阿里的愿景是,希望今后每一个消费者只要出去逛街,都会想到“喵街”这样一个产品。
Jump计划:商场除了可以免费入驻喵街外,还可以申请加入“JUMP(joint upgrade marching plan)计划”,根据“JUMP”计划,商场除了完成Beacon、WIFI等基础设施的搭建,阿里也会派出运营支撑团队一起协助商场完成升级。同时喵街也是一个开放的平台,兼容任何第三方公司技术,将来也可以接入商场自行研发完成的更多的消费者端应用。

 


喵街的优势

 

一、开放性的平台
喵街不仅仅针对某一个项目、某一个品牌或是某一个企业,而是针对整个商业地产行业及整个零售行业。除了首页上根据用户个人习惯所匹配推送的信息之外,每个项目中二级分页的版式及内容将由所对应的商业项目自行设计编辑,包括其项目信息、营销活动、项目内商户的推荐顺序等;而项目内商户所有信息的内容编辑权限,也下放给各商户自运营,包括品牌、产品的介绍,营销活动、优惠信息等。
二、应用范围广
“喵街”整合了大部分消费者身边的商业地产项目及其所拥有的品牌,并且,后期在这个平台上还将吸纳用户周边的社区商业、写字楼裙楼底商等内容,使之信息化服务的范围更加全面。那么,较之单个项目或者单个品牌的类似产品,“喵街”从“选择数量”上就占了先机。

 

 

1、商场设备铺设
设有 WIFI、beacon、导视屏、电视屏、停车系统等。

 

 

2、在线服务平台
微信服务板块:品牌导购、品牌优惠、停车导航、电影选座、餐饮排号、活动推荐、会员专享等。
APP喵街服务板块:一键 WIFI、室内地图、找店、停车缴费、优惠推广。

 


喵街VS飞凡对比

 

功能高度相似
飞凡和喵街在功能上高度相似,都能很好地让商场实现智能化并与线上平台对接,最终线上线下并行运行,实现O2O。通俗地讲,万达和阿里在移动端提供了一个商场的网络入口,在决定逛街之前,消费者可以通过APP了解距离有多远,打折上新信息,路况及停车位信息,并且到店之后通过APP能实现免费上网、店铺实时导航、停车自动缴费、餐厅远程排队、移动支付。在这个商业模式中,“消费者–商场–商家–移动平台”每个环节都有流量,都有人气,最终集合成一个热闹的城市。

 

 

不同之处
一、服务对象
1、飞凡相当于万达的自营产品,仅供万达广场使用。
2、喵街相当于阿里提供给全国商场的免费平台,任何购物中心、百货都可以使用。
二、金融功能
1、虽然目前还没上线飞凡金融功能,但是已明确未来会上线,打通任督二脉一直是万达的强项。
2、虽然阿里巴巴也有余额宝等类似金融产品,但目前没有在喵街中融入的计划。
三、硬件设备
1、商场要想实现喵街的智慧商业功能,必须有Beacon、WIFI等基础设施的搭建,然后才能融合喵街发挥功能。而有些商场还没有铺设,需要时间。
2、万达已经提前在100座广场内完成基础设施的搭建,万达已经领先一步。

 


凯德——“购物星2.0”

 

事件:凯德集团打造的O2O会员服务平台——凯德购物星2.0版于8月8日在中国正式上线,首批进入凯德购物星2.0平台的4家商场均是凯德旗下的标志性项目,分别为上海来福士广场、成都来福士广场、北京的凯德MALL·望京和大连的凯德和平广场。

 

 

平台升级:与1.0版本相比,凯德购物星2.0进行了全面升级,从原有的会员积分平台过渡到体验丰富、互动、共享的一站式O2O平台。作为升级版的会员服务平台,凯德购物星2.0目前采用微信及手机站“轻应用”形式登陆,轻松几步快速注册成为会员,无需反复升级,信息随时尽享,充分满足互联网时代消费者简便快捷的使用习惯。
亮点:对于凯德购物星2.0,最突出的一大亮点就是通过这一平台有效整合了凯德旗下的会员资源。所有的Mall使用统一会员登录,并将凯德购物星2.0会员与凯德购物星APP会员、凯德推荐达人会员打通,实现积分共享。
功能设计:主要提供包括商铺查询、活动参与、排队订餐、会员积分兑换、停车找车、服务信息和如何到达等的体验、互动和查询。

 

 

1、店铺查询:用户可浏览商场内所有的商户信息,并且这个系统是与大众点评同步的,会员可调用查看该店铺在大众点评的口碑数据。
2、排队订餐:与美味不用等对接,会员可排队领号,由美味不用等自动叫号 。

 

 

3、积分兑换:会员可通过拍照方式自助上传小票累计积分,可使用积分兑换商品,第一阶段支持抵用券、代金券和停车券等各类卡券的兑换。而且卡券快到期时,还可短信提醒。
4、互动活动:在活动页面,会员不仅可在线上参与万人团活动,还可邀请亲友一起参与线下商场的摇一摇活动,还可以凭有效积分,不用兑换便可参加霸王餐。在凯德购物星首页上方有活动图片,点进之后便可参与活动,互动性和体验性相当不错,符合移动互联网用户要求快、新、奇的要求。

 

 

 

 

 

购物体验升级:
1、德购物星2.0将更多场景搬进线上,商户商品及促销信息一应俱全,美食栏中的餐厅和菜品信息非常直观。为了提升消费体验,凯德购物星2.0可分楼层、业态、菜系,或按人气最高和团购促销等消费者关心的信息进行智能排序。
在“活动”页面,消费者可全景式了解商户活动及商场活动,商品促销信息抢“鲜”获知。凯德购物星2.0为消费达人们提供周全的贴心服务,点击“停车”,便可了解停车场及收费信息;点击“服务”,服务台位置、商场服务项目、ATM机位置清晰标明,凯德购物星2.0还为时尚妈妈们着想,标明了育婴室位置。
为了提供综合、一站式的购物体验,凯德购物星2.0与百度、美味不用等等互联网知名企业或垂直电商领军企业实现强强合作,搜索商场美食即可网上排队领号,根据消费者评价了解商品欢迎程度,预先搜索商场停车信息和进行地图导航,并领取优惠卡券。随着平台开发与合作的不断推进,未来将会有更多丰富功能体验陆续推出,让消费者获得更佳更便捷的线上体验。例如,凯德与百度将开展深度的、基于商业地产业态的O2O战略合作,消费者可以通过百度直达号、百度地图进入凯德购物星2.0,获取最新服务和优惠。

 

 

整合发展蓝图
除了丰富多元的购物体验外,凯德购物星2.0平台还绑定了凯德旗下雅诗阁服务公寓的预定功能,并能检索凯德旗下高品质办公楼的信息,凯德各业态的优势全方位整合到凯德购物星2.0中,打造出贯穿全产业链、线上线下、真正一站式的会员服务体系。
凯德集团中国区总裁罗臻毓表示:“凯德一直积极思考如何有效地把企业自身优势与新技术及网络平台相结合,使消费者享受融合线上线下、一站式、一体化的数字化体验。我们拥有覆盖购物中心、服务公寓、办公楼、住宅、基金管理领域的房地产实体全价值链,以及融合多元文化、多重体验、有规模有深度的实体服务价值链。凯德购物星拥有150万实名会员。凯德购物星2.0的上线,将推动我们进一步打造一个充分协作、开放、智慧的综合会员服务平台,以创新姿态拥抱凯德版的互联网+。”

 


国内O2O运营困境分析

 

1、在传统商业看来,O2O仍然趋于概念性,没有人敢对此投入太多,都还在尝试阶段。运营人才缺乏、搭建成本高、消费者数据收集狭隘等都是购物中心O2O待解的难题。

 

 

2、经济效益不明显
按照O2O的首要理念:引流,平台的第一个效果应该是加强购物中心的客流,但很快会发现这是有瓶颈的目标,客流增长20%就已到客观极限;
一个O2O平台需要的底线是2000万PV和200万有效用户,需要这么多流量去产生收入,一般购物中心难以达到这个规模;
购物中心自建O2O可在技术和硬件上做到O2O需要的一切,但没法像传统电商那样从无限的网络世界获取流量。自建平台在流量上难以达到专业外部平台的效果。

 


O2O运营建议

 

1、明确购物中心O2O初衷,让O2O期待回归理性。
O2O是伴随着电子商务冲击,“互联网+”与大数据兴起相继被提出,它对购物中心的客群起到引流、数据分析、精准营销、服务提升等作用;但目前阶段并不能从根本上起到扩宽商圈客流、提升商城的品牌形象和客户的满意度,要实现后者最根本要回归商城的市场定位、品牌经营和服务质量提升。因此商城对O2O的期待不宜过高,让它服务于商城的服务,让它作为商城的线上引流、数据分析和精准营销的工具即可。
2、商城O2O最终的目标要实现自主运营。
万达是自主研发“飞凡”,搭建数据运营中心,声称要做中国最大的O2O公司,其依靠的是其主运营的100多座万达广场以及未来十年凭借轻资产运作的1000座万达广场和各项万达商业,拥有强大的线下资源、资金实力和整合能力。现阶段富港集团的线下商业体系仍在搭建中,适宜借助第三方O2O运营平台,如大悦城运用的“智慧图”和阿里的“喵街”都值得考虑。但是伴随公司随后几年商业版图的扩大,客户数据的规模和重要性就会凸显,数据资料和运营权、主动权需掌握在自己手中,而无需承受与第三方平台分一杯羹、把用户数据廉价出售、技术受限的困窘。现阶段不妨先向他们学习运营和培养各项目用户的消费习惯。3、建议商城逐步实现O2O实现渠道闭环。
现阶段O2O的实现渠道包括APP、网站、电子会员卡、数据分析系统、积分系统、停车系统、客户关系管理系统等,各系统相对比较独立运作,要实现全渠道O2O,需要打通以上各渠道系统,形成统一中心运作系统。目前东汇城仅处于与电子会员卡运用以及与第三方平台确立合作关系阶段,后阶段需与合作方加强沟通,合作打通线上系统和整合线下商业,最终实现全渠道闭环。

 

 

4、综合借鉴大悦城的O2O玩法和万达的积分生态体系搭建。
大悦城前期的市场和客户的数据收集、与第三方引流;后期运营中的数据分析、精准推送、飞支付、寻车导航、线上排队等餐服务都值得借鉴运用;万达的内部积分体系打通以及与外界的积分联盟值得借鉴运用。
5、东汇城实现O2O第一步需完善微信会员系统。
包括拓展会员数量、搭建会员积分体系、会员卡分层体系和会员消费习惯培养等。(会员管理系统方案后续提到)

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