易观&京东:2016网上零售购物节消费者行为专题研究


易观&京东 中国网上零售购物节消费者行为与题研究报告2016
2016年10月

 

 


关键发现

 

  • 国内网上零售购物节的发展已步入多元期,但仍以”双十一”、”618”影响力最大;
  • 国内消费者对网上零售购物节的反应已悄然衍变,从盲目冲动性消费过渡到理性计划性消费;
  • 网上购物节的辐射范围除购物人群外,还将持续扩散到非购物人群;
  • 消费者对购物节的消费体验要求将会越来越高,线上线下的联动也将更强,同时借助人工智能及大数据、VR/AR等新技术购物节也将会为消费者提供更多的新鲜服务。

 

 


国内消费者对网上购物节的反应已悄然衍变

 

国内网上购物节自2009年由阿里巴巴推出,很快将迎来第八个年头。八年间,网上购物节历经试水期、探索期、爆发期以及多元期,已经逐步成熟与完善,其对消费者的影响也在潜移默化地发生改变。

 


网上购物节消费者行为愈发趋于理性

 

在当前网上购物节的大环境下,商品购买的必要性以及是否与个人需求相匹配成为影响用户最终消费的核心要素。用户的购物决策不再以价格作为唯一考量因素,而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重要求进行理性判断。

 


购物节消费行为衍变的原因一一一消费能力提升影响了消费结构发生变更

 

当前居民收入稳步增长,新兴中产阶级崛起,消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费转变。

 


购物节消费行为衍变的原因二一一消费主力群体发生变更带来新的消费理念

 

新世代成消费主力,导致消费群体的社会属性及消费属性发生根本性变化,从而引发全新的消费理念。

 


购物节消费行为衍变的原因三——消费方式变更丰富了消费者消费经验

当前网上零售成为主要消费渠道,消费信息不对称相对被消解,消费者的消费经验得到了很大的提升。

 


网上零售业购物节消费表现

 

 


2013-2015年京东双十一不同性别用户占比TGI值

 

网上购物节期间男性用户参与网购低于平时,女性用户则高于平时网购,购物节更吸引女性用户参与。

 


2013-2015年京东双十一不同年龄用户占比TGI值

 

年轻人是网上购物节中最主要的消费人群,网上购物节期间也会吸引到平时不爱网购的高年龄段用户。

 


2015年京东双十一用户与全站用户教育程度分布

 


2015年京东双十一不同忠诚度用户占比TGI值

 


201年-2015年京东双十一用户促销敏感度分布

 

网上购物节用户对促销普遍敏感,整体呈现随用户年龄增加促销敏感度更高的特征。90后价格敏感度逐年略有降低,随着80后步入婚姻承担育儿等家庭责任,价格敏感度近年有所提升。

 


2013-2015年京东双十一用户评价敏感度分布

 

网上购物节用户普遍关注用户评价,评价敏感度近年有所增加,用户评价成为理性购物决策的重要参考要素。

 


2015年京东双十一用户品牌品质关注度年龄分布

 


购物节用户消费行为

 


用户在购物节集中购买于服装、食品、数码类产品

 


品牌集中度近3年双十一当天,TOP10品牌的销量占比都居于高位,手机、家电的品牌集中度逐年提升

 


2014-2015年京东双十一下单时间用户数量占比分布

 


不同地域的用户参与购物节时间各具特色

 

  • 云南:喜欢白天买,从9点到18点集中购物
  • 甘肃:午休时间买,11点到14点是购买高峰
  • 安徽、西藏:客单价高峰出现在中午
  • 上海:晚上20点以后尤其活跃
  • 东三省:在21点小高潮后,早早结束一天的剁手
  • 客单价较往年网上购物节期间提升显著的省份:海南、上海、河北、浙江、河南

 


2013-2015年京东双十一期间健康生活类产品消费金额占比TGI值

 

用户对健康生活的要求越来越高,健康生活类产品的需求在网上购物节中得到释放,净化器、净水器的消费额高于平时网购。

 


健康观念正从80后向更多年龄层扩展,华北、华东用户购买健康生活类产品更多

 


用户更愿意在购物节期间尝试智能家居的购买

 


70后、80后作为崛起的中产阶层主要构成,更追求前沿、时尚的科技体验,并能接受新兴产品合理程度的溢价,成为智能家电的主要消费人群

 


2014-2015年京东双十一用户一次购买前浏览页面数量占比
用户在购物节期间,购买决策过程较平时网购更加谨慎

 

 

用户在购物节中目标更明确,对购物的衡量标准集中在对于产品品质、体验、服务等维度的描述。

 


双十一当天的订单呈现退货率降低、妥投率提高的趋势,说明用户的购物决策更加理性、准确

 


近3年双十一期间,用户售后的咨询占比在降低,售前咨询占比在升高,说明用户购物行为更加理性

 


囤货人群行为分析

 


双十一男性比女性更爱囤货,中老年人比年轻人更爱囤货

 


高频、保质期长、日常用消耗品最受囤货人群喜爰

 


男性女性囤货差异不大,有孩家庭囤货更注重孩子需求,年轻人爰囤零食,中青年以家庭用品为主

 


东北人爱吃爱干净,是休闲食品和清吉用品的囤货主力

 


东双十一中外名酒囤货主力城市,京东双十一尿裤湿巾囤货主力城市

 


网络零售物节消费趋势

 


购物节影响粘性和影响范围将持续增强,同时通过线上线下联动更多的利益相关方为消费者提供服务

 

  • 购物节满足消费者对购物过程中优质商品、合理价格、高效便捷等多重要求。
  • 购物节已成为一种网络消费共识,对消费者消费方式的转变意义重大。
  • 购物与社交相结合,多元购物方式也会通过口碑传播渗透影响到非购物人群。
  • 购物节元素已不止于消费,越来越多富有创意的促销活动正在促使消费文化的形成,吸引更多的消费者参与其中,享受其中,影响力将会越来越大。

 


购物节服务链条愈加完善,消费者消费体验将会更为流畅、细腻

 


人工智能及大数据、VR/AR等新技术将会为消费者在购物节理性消费提供更多新鲜服务

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