胜三&SCOPEN:2016 中国营销趋势研究(第六版)

2016年度的研究对象为中国市场营销、传播与广告行业的市场营销领导者。每位受访者的公司都必须与至少一家中国创意或媒体代理商正在合作。每家公司的受访者必须直接参与,选择代理商和核准代理商的决策过程。他们必须与创意、媒介、数字和线下市场营销服务代理商有着长期的互动。除了R3和SCOPEN的自有数据库之外,中国首屈一指的代理商们也提供了其重要客户的名单,此次研究中涵盖了对于这些客户的访谈。

本次研究的样本来自于251家公司的405位专业人士,703个客户/代理商关系(创意代理商:创意广告、线下市场营销服务、数字以及媒介代理商。除了客户公司的市场营销专业人士,我们还采访了:代理商专业人士(242人)、行业刊物编辑(14人)和采购总监(28人)。

十大主要趋势与最佳实践
R3-SCOPEN《2016年中国营销趋势研究》重点关注广告行业的发展趋势,针对中国代理商的看法及表现评估,共采访了405位营销领导者,他们在中国市场负责营销、传播和广告方面的工作,分别来自于251家不同公司,管理着703个广告主-代理商关系。本文将着重说明该关系的十大主要趋势,详细报告则包含更多细节。我们还总结了最佳实践的建议,旨在帮助广告主及其代理商抓住这些趋势,得到进一步的提升。

目前,25.4%的营销预算用于数字媒体。这对内部营销团队结构、预算分配、创意平台和数据分析具有重大影响。但传统媒体仍占据不小的营销预算。对于广告主及其代理商而言,这意味着更多样、更分散的消费者沟通方式。鉴于市场的复杂性,广告主倾向与少数且更值得信赖的代理商合作,以建立并保持更长期的合作关系。广告主的合作代理商平均数量为6.4个,比2014年的8.2个有所下降,平均合作时间则为3.8年(超出2014年的3.35年)。

87.1%的策略制定工作由客户内部主导,64.1%的广告主表示,他们理想中的代理商模式是能够满足其全部传播需求,一站式的代理商合作伙伴。不过,真正能够选择该模式的广告主相对较少,大多数广告主会转而通过强化内部资源,从而有效管理与代理商之间的沟通传播。相应地,代理商则应继续强化服务范围,来赢得更长久稳定的合作。

67.3%的广告主将创意/创新作为拟定创意广告代理商入选名单的关键要求,其中市场知识的掌握、代理商网络的优势、透明度和物有所值均获得了较高的评分。

70.7%的代理商谈判采购部都有参与,大多数情况下,采购部与市场部共同协商选择代理商。

最后,我们询问受访者,他们认为未来会面临哪些挑战。35.2%的广告主认为挑战来自于已经被大量信息充满的消费者以及新的消费习惯,23.5%的广告主认为挑战来自媒体的多元化和多渠道。29%的受访者表示,创意代理商面临的最大挑战是提供更出色的创意概念,并更好地了解本土市场与消费者。37.8%的受访者表示,媒介代理商面临的主要挑战是了解不同的传播平台和渠道,28.9%的受访者表示主要挑战是洞悉数字营销的趋势,27.4%的受访者表示关键在于提供ROI有效性、结果与衡量指标。

10 Key Trends 十大主要趋势

  • 数字媒体开支占中国营销预算的25.4%。
  • 专项型代理商模式占据着主导地位,但三分之二的广告主希望在将来选择整合型代理模式,前提是该模式能够满足其需求。
  • 持续合作的代理商数量从2014年平均8.2个降至6.4个。
  • 广告主与代理商合作时间有所延长,从2014年的3.35年至现在的3.8年。
  • 代理商依然受到重视,但在不同营销领域中,客户内部资源逐渐发挥主导作用。
  • 大多数广告主对其当前的合作代理商感到满意,但三分之一的广告主仍经常进行比稿。
  • 67.3%的广告主认为创意/创新是理想的创意广告代理商该具备的首要特质。
  • 比稿仍是广告主挑选新合作代理商时最受欢迎的方式,但代理商展示的提案演示往往缺乏量身定制的内容。
  • 服务费用/年费和按项目计费是最常使用的报酬模式。
  • 70.7%的创意代理商谈判以及69.4%的媒介代理商谈判,客户采购部皆有参与。

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