友盟+:泛娱乐时代IP价值与粉丝经济研究报告


泛娱乐时代IP价值与粉丝经济研究报告 2016年12月

 

 

近两年IP概念愈加火爆,泛娱乐产业亦受到资本的追逐及媒介的关注。泛娱乐行业的核心是对IP价值的挖掘和重塑,其本质指向粉丝经济。目前,在各类玩家的探索之下,国内泛娱乐产业生态链已初现雏形。报告通过对泛娱乐产业的探索分析,以理清泛娱乐产业生态链,归纳IP价值评估范式,从大数据的角度,为打造优质IP提供可能的方法和途径。

 

 

 

 


泛娱乐产业现状分析

 


泛娱乐产业发展时间轴

 

国际上虽然没有“泛娱乐”这一概念,但是文化IP产业历经多年累积,开发和运作模式相对成熟(如漫威系列)。我国自2011年“泛娱乐”概念首次被提出之后,IP市场迅速繁荣,受到粉丝的热捧,搭乘政策东风,以及互联网渠道的崛起,在短时间内便吸引热钱大量涌入,巨头公司纷纷部署泛娱乐布局。

 


泛娱乐产业的多元产品形态

 

泛娱乐大行其道的当下,传统文娱产品的边界正加速消融。IP与生俱来的延展性,使它可以在不同形式的泛娱乐产品(文学、动漫、影视、游戏、衍生品等)之间互相转换,促进多元文化娱乐形态联动、迭代及融合。故而,优质IP是泛娱乐产业的轴心。

 


泛娱乐产业链层次

 

从上游的IP储备情况来说,文学和动漫的市场占比较大;优质剧本在大小屏幕(即电影和电视剧)之间的转换屡试不爽;国外对动漫IP的全方位开发已经形成完备的机制供国内参考;游戏则被公认为变现能力最强的IP形式。上下游的关系可以转换,一个环节也可以反哺其他环节。

 


泛娱乐产业链路速描

 

从实际操作情况来看,优质的内容配合良好的运作,IP能够在多个环节均实现获利,从上游到下游具有不断增值的属性,即所谓的全产业链运作模式。

 


优质IP的成长轨迹

 


泛娱乐产业链与粉丝经济

 

优质IP在全产业链的流转,可以全程积累和吸引粉丝群体,同时触达非粉丝群体。从上游到下游,变现能力和盈利空间逐层放大。

 


中国传媒产业总产值历年统计及预测

 

在宏观经济持续持续下行的情势之下,传媒行业的年总产值持续上扬,增长率保持在10%以上。

 


泛娱乐核心产业市场规模走势

 


2016年中国超级IP Top 100影响力排行榜

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


IP价值评估体系

 


现象级IP是如何炼成的?

 

任何成功的IP作品,都具有高质量的原著及改编、广泛而良好粉丝基础以及高匹配度的营销推广方案,三者缺一不可。

 


攻略①:回归理性,聚焦内容

 

优秀剧本历来是稀缺资源,国产剧的口碑在国外影视剧的碾压之下也普遍存在口碑堪忧的问题,热门IP改编则在一定程度上缓解了这种局面。资本的热炒之下,IP开发出现了一些非理性因素,“热潮”变成“泡沫”。 IP的开发和衍生需要回归到内容生产的主线上来,“内容为王”并不过时。

 

 


攻略②:受众研究,全程发力

 

热门的网络文学作品、游戏等通过互联网平台积累大量粉丝,表现出极强的粉丝效应,而IP价值的衍生也需要不断吸引新粉丝。当粉丝积累到一定数量,就会产生一批死忠会员,此时可以根据粉丝兴趣定制化IP内容和类型。目前评估和开发IP价值的一个“捷径”就是让粉丝参与到IP的开发和运营过程中,提升粉丝的“卷入感”,根据粉丝的反馈和态度,即使调整开发方向或运营模式,以“粉丝经济”为杠杆,驱动IP价值最大化。

 


攻略③:精准营销,长线作战

 

过去几年,优质IP陆续被市场瓜分,受众亦更加成熟和理性,需求多样化,行为复杂化。当IP红利逐渐消耗殆尽,此时差异化的市场营销格外重要。深入把握粉丝特质的另外一层用意在于辅助精准营销和渠道选择,即根据受众本身的特点匹配营销内容,并选择合适的渠道辐射到目标受众。市场营销并不仅仅是IP上线前的短期作战,IP的价值的持续衍生和放大同样需要配合准确到位的市场营销。

 

 


二次元粉丝众生相

 


概念定义

 


二次元用户的男女比例基本相当,七成为19-25岁的年轻人

 


不同的星座具有不同的兴趣爱好,而学生又是对星座最感兴趣的群体,故在宣发环节可以将星座结合IP特质进行话题营销

 


一线城市及沿海地区的二次元普及率较高

 


消费兴趣①:无忧无虑的学生党

 

学生党为主,一手抓学习,一手抓娱乐,影音动漫游戏阅读一个都不能少。闲暇时间较多,是最为关注泛娱乐产业信息的群体。

 


消费兴趣②:追求格调的潜力股

 

初入职场,事业处于上升阶段,可支配收入不断提高,这部分二次元粉丝注重理财,也享受金钱带来的品质生活,追求小资格调,培养情趣。

 


APP使用兴趣与消费兴趣基本一致

 

学生党的APP使用以学习和兴趣爱好(时尚/游戏/数码)为主;潜力股的APP使用失去则更加务实(母婴/房产家居/汽车)。

 

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